入门款不敢涨价，高端款疯狂涨价。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园
编辑 | 方展博
北京时间9月13日凌晨，全球市值最高的苹果公司在接近一个半小时的发布会上，只更新了两个产品线，推出了6款新品，分别是两款手表（Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2），四款手机（iPhone 15系列）。发布会后，市场上最多的点评就是一个字，贵。iPhone 15的起售价为799美元，国行版5999元；iPhone 15 Pro的起售价为1099美元，国行版8999元。这还只是起售价，iPhone 15 Pro 256G要8999元、1TB的要12999元，如果你想买iPhone 15 Pro Max，512G的要11999元，1TB的要13999元。不过，iPhone 15也是定价差距最大的一个系列。相比上一代，iPhone 15标准版和Plus没有涨价，Pro涨了一千元，Pro Max涨了两千元。iPhone 15和iPhone 15 Pro Max的起售价差了4000元。除了最受关注的手机新品，我们将发布会其他重点做了提炼：·苹果一口气在手表和手机上发布了芯片S9和A17；A17是全球第一颗3nm芯片，性能预估会提升10%，不过，只适用于高端的Pro系列；·iPhone 15全系列，将Lightning接口替换成Type-C接口，和Mac电脑一致，充电速度更快，依旧是安卓苹果不通用；·为数不多让观众产生一些“好奇心”的，就是苹果在Apple Watch Series 9上推出了一项微手势：如果一只手被占用，戴着手表那只手的食指和拇指互点两下， 就可以接通电话、挂断电话，或者其他动作。今年二季度销量下滑的财报发布后，苹果市值一夜蒸发了万亿元，在这场发布会前，市场期待值颇高，既因为2023年被认为是苹果技术更新大年，还因为发布会以“好奇心上头”作为主题，赚了不少眼球。但90分钟的发布会给人一种仓促结束的感觉，从资本市场的反映看，苹果显然没有满足外界对iPhone 15系列的高期待。发布会过后，苹果股价跌幅扩大至2%，截至发稿，股价为176.3美元，总市值2.76万亿美元。
在苹果2023年秋季发布会上，几乎所有的目光都在盯着最新款的iPhone 15系列。这次依然是带来了四个版本，标准版、Plus、 Pro和Pro Max，提供6.1英寸和6.7英寸两种屏幕尺寸选择。全系都有，且相对亮眼的升级有两处：以前Pro用户才能使用的“灵动岛”，下放到了iPhone 15全系；过去的Lightning接口，替换成了Type-C接口，其中iPhone 15 Pro 、Pro Max系列支持USB 3，拥有10Gbps的传输速度（iPhone 15 、iPhone15 Plus没有公布具体的规格和传输速率）。
接口的转换，或许能吸引更多老用户更新换代，毕竟苹果全家桶用户终于可以一根充电线走天下了。苹果称，旗下AirPods Pro、EarPods耳机等配件，也会更新相应接口。iPhone 15系列还有一个外观上的小变化：被吐槽已久的直角边框终于改成带有弧度的设计，手持不会再有割手感。iPhone15 Pro是当晚最受关注的产品，Pro和Pro Max最大的亮点有三。首先是机身外壳换上了更轻更耐磨的钛合金。iPhone 15 Pro的重量是187克，比起iPhone 14 Pro的206克，轻了19克，被苹果称为“迄今为止最轻的Pro机型”。19克听起来好像不多，不过对于一部手机来说，在手感上应该会有比较大的提升。iPhone15 Pro的重中之重是处理器，首发了台积电3nm制程的A17 Pro处理器，性能预估会提升10%到15%。在iPhone 15、iPhone 15 Plus上，苹果使用的是上一代14 Pro的A16仿生芯片。看来，苹果不会再给基础款iPhone提供最先进的处理器，基础款和高端款的“等级”会更加森严。摄像头方面，苹果给iPhone 15 Pro Max设计了iPhone史上最强的5倍长焦镜头，可以使用120毫米焦距镜头进行5倍变焦，微距拍摄的表现也会得到进一步的提升。iPhone 15 Pro系列上另一个小设计就是，苹果手机非常经典的静音键，变成了自定义按钮，不止可以静音转换，还可以自定义手电筒、拍照、翻译、快捷指令等。
在iPhone之前，苹果用前半个小时发布了手表，算是发布会的“开胃菜”。手表上比较大的更新是，Apple Watch Series 9升级了S9 SiP芯片，晶体管数量较S8提高60%。苹果还在手表推出了一项“双指互点”的微手势功能，手表能识别食指和大拇指互点两下，来作出反应。发布会上演示的场景是，如果一只手被占用，戴着Apple watch series 9的手，可以食指和拇指互点两下，完成接通、挂断电话等操作。
在中国官网，Apple Watch Series 9起售价为2999元（铝壳），不锈钢外壳版本的起售价为5799元；定位更高端的Apple Watch Ultra 2，起售价格为6499元。除了发布产品，在此次发布会上占用时间最长的，要数碳中和了。苹果此前宣布在2030年之前实现碳中和，这一次在发布会上，苹果的工程师们专门讲述他们在这方面的成果，还交出了第一款实现碳中和的消费电子类产品Apple Watch Series 9。
新一代iPhone的价格，是历届苹果发布会上所有人都最关注的话题。这一次大家讨论最多的是，高端线太贵了，买一个iPhone 15 Pro Max的钱，可以买两部iPhone 15了。在去年的二季报电话会议上，有分析师向库克提问：“首先，在全球通货膨胀和供应链紧张的情况下，苹果是否会考虑提价以向下游转嫁成本？其次，考虑到全球经济下行，以及通货膨胀导致的购买力下降，苹果将如何想办法让更多消费者负担得起iPhone？”对于这个问题，库克当时没有正面回答，只是强调：供应链最紧张的时候已经过去了，所以没有迫切的转移成本压力；至于消费者负担，可以通过以旧换新、分期付款等功能解决。现在看来，iPhone 15系列基础款价格不变、高端款涨价一到两千元，是苹果想出的兼顾销量和利润的折中方案。即便是高端如iPhone，也不能轻易涨价，就算涨，一定要讲究策略。这是iPhone从过去踩过的坑里总结出的经验。以我们更有感知的中国大陆市场定价为例，iPhone基础款经历过一个先涨后降的阶段。
iPhone从第三代，也就是iPhone 3GS进入中国大陆市场，不过，是从iPhone 4开始正式统一价格发售，因此我们从iPhone 4开始梳理。2010年-2017年，从第4代到第8代，iPhone入门配置售价从4999元到5388元。到iPhone X，入门配置售价直接飙升到8388元，是苹果基础款手机历史上最高的定价，价格接近现在的iPhone 15 Pro。很快，苹果就吸取到了定价过高的教训，iPhone X销量迅速下滑。手机行业分析师李直对「定焦」分析，“iPhone X上了全面屏、无线充电技术，材料成本增加超过了价格的涨价，对产品毛利率还产生了负面的影响。”在这之后，iPhone基础款的定价就不再大胆了。iPhone XR、iPhone 11持续“降价”，入门配置售价分别是6499元、5499元。到苹果第一代5G手机时，也就是iPhone 12，起售价涨到了6299元。但为了吸引对价格敏感的用户，苹果拿出了“小杯”的iPhone 12 mini，支持5G，定价5199元。接下来的iPhone 13、iPhone 14，入门配置售价都回落到了5999元。12代到14代iPhone都是5G手机，李直称，新的网络标准需要硬件升级，包括天线、调制解调器、射频、应用处理器等， 必然带来成本增加，但苹果没有大幅提价。苹果财报显示，在2019年财年、2020年财年，iPhone的成本分别增加了12％、11％。但iPhone的售价没有同比例提升，因此苹果的产品毛利率在过去几年持续下降。截至2023年4月1日止的12个月，苹果的产品毛利率约为35.85%。相比13系列，iPhone 14全系没有涨价，但对苹果销量的拉动有限，还影响了利润。今年二季度财报显示，iPhone的全球出货量同比下降9.3%，苹果的营业利润同比和环比都出现了下降。有分析称，销量下滑和苹果没有推出更便宜的iPhone SE有关。因此，摆在iPhone面前的路就是，为了稳住高利润，高端版需要涨价，为了追求销量，基础版也不能太贵。苹果在iPhone 14系列上，就开始为接下来高端款的提价做铺垫：拉大了基础款和高端款在设计、性能和影像系统上的差距。并且，在iPhone 15系列上，拉开基础款、高端款的价格差距：向更大体量的价格敏感型用户要销量；向买得起万元机的“有钱人”要利润。
苹果的价格策略是否会奏效，还要看市场的反应，不过，发布会一结束，已经有声音对iPhone 15的销量表示担心了。因为iPhone 15系列的产品缺乏亮眼的创新，而且现在苹果手机面临的局面更为复杂。智能手机市场依然处在寒冬期，iPhone能保持一定的势头实属不易，不过，在人均换机周期超过43个月、用户更考虑性价比的今天，价格突破万元的苹果手机，如何守住现在的地盘，显得尤为重要。苹果的大盘还是在美国市场，份额超过50%，但据Counterpoint Research向21世纪经济报道的分析，由于利率上升影响可支配收入导致需求疲软，苹果公司在美国地区的iPhone出货量2023年同比或将下降6%。苹果手机的另一个主力市场是中国。到今年二季度，中国市场已经超过美国，成为iPhone出货量最大的单一市场：苹果手机在中国市场的出货量年同比或增长18%，并且在高端市场上实现攀升。这两年，iPhone在中国市场的价格策略，着实让其他手机厂商感受到了不小的压力。为了刺激消费，苹果不惜降价促销，官方罕见地参与中国市场的电商大促节日双11，iPhone 14的售价在多个平台创下“新低价”。苹果首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）曾在电话会议中称，目前大部分iPhone的销售都是通过促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例超过50%，而这样的消费方式，尤其在中国、印度和中东市场更加奏效。iPhone 15系列大概率也会通过种种方式来刺激消费，“但苹果新机在中国市场还会遇到新的挑战”，李直说。他对「定焦」分析原因称，过去几年的中国手机市场，真正的高端竞争不算激烈，“苹果两个挑战者三星、华为，一个在中国市场名誉扫地、被挤出去了，另一个是受到美国制裁影响手机生产”，在这种局面下，苹果只要保持稳健就能有不错的成绩。但就在iPhone 15系列发布的前几天，等了几年的华为Mate 60系列毫无征兆地上市了，售价5999元起。虽然华为很低调，没有开发布会、没有提前预热宣传，就连详细技术参数都没有公布完全，结果是，上架后秒售罄。而根据从业者“拆机”结果来看，尤其是在“被卡脖子”的环节，国产化率已经达到前所未有的高度。据李直分析，华为新机有可能分流一部分苹果的目标用户。有来自供应链的消息显示，华为已对Mate60 Pro机型加单至1500万-1700万台。不过，华为还未对此进行公开回应。这个9月，手机市场再度被华为的不发即售和苹果的iPhone 15系列炒热，就看消费者最终会为谁买单了。*题图来源于苹果官方。应受访者要求，文中李直为化名。
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